Winnaars maken keuzes, volgens Michael Treacy and Fred Wiersema. Zij ontwikkelden een model om de strategische focus van organisaties te bepalen. Het model bestaat uit drie mogelijkheden: Operational excellence, Customer intimacy en Product leadership.
- Operational excellence (kostenleider): deze organisaties richten zich sterk op het verlagen van de kosten, het vergroten van de efficiëntie en het leveren van grote volumes. Producten en diensten zijn zoveel mogelijk gestandaardiseerd.
- Customer intimacy (klantrelatie): deze organisaties richten zich sterk op de relatie met de klant en het aanpassen van hun aanbod aan de wensen van de klant.
- Product leadership (productleider): deze organisaties richten zich op het continu verbeteren van hun producten en diensten. Ze investeren veel in innovatie en willen voorop lopen in de markt.
Treacy en Wiersema betogen dat een organisatie moet kiezen. Ben je een kostenleider, ga je voor de beste klantrelatie of ben je een productleider? Kies één van de opties en zorg dat de andere strategieën minimaal op de drempelwaarde zitten (het minimaal vereiste in de markt).
Op één, twee of drie assen excelleren?
Het antwoord van Treacy en Wiersema, begin jaren 90, was: focus op één as. Daar is veel discussie over. Kun je in de huidige markt nog wel succesvol zijn als je je op slechts één as richt? Enkele overwegingen:
- Organisaties moeten zich onderscheiden op één as, maar de dremelwaarde is in veel sectoren veel hoger geworden. De andere twee assen zijn dus wel heel belangrijk.
- Organisaties zouden zich op minimaal twee assen moeten richten om zich te onderscheiden.
- Kiezen is verliezen. Je moet op alle drie de assen excelleren, de zogenaamde C.O.P. strategie (Customer Intimacy, Operational Excellence én Product leaderschip).
Hét antwoord is er niet en verschilt per sector. Het model biedt vooral voer voor discussie binnen je organisatie: Waar richten wij ons op? Wat verwachten klanten van ons? Waarin kunnen we ons onderscheiden?
